全國(guó)食品博覽會(huì) | 諫策觀酒：區(qū)域酒企堅(jiān)守真實(shí)年份酒戰(zhàn)略的價(jià)值與挑戰(zhàn)分析
2025-01-17
作者：中貿(mào)編輯文：諫策咨詢(xún) 劉圣松 黃景忠
引言：
近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)歷經(jīng)深刻變革，正逐步從“量的擴(kuò)張”邁向“質(zhì)的提升”關(guān)鍵階段。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%。然而，行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%，利潤(rùn)總額達(dá)到2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。這一“量減價(jià)升”現(xiàn)象清晰表明，白酒行業(yè)已步入以品質(zhì)和品牌為核心驅(qū)動(dòng)力的高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期。
在此背景下，年份酒市場(chǎng)蓬勃興起，成為行業(yè)焦點(diǎn)。消費(fèi)者受“酒是陳的香”傳統(tǒng)觀念熏陶，加之健康意識(shí)與消費(fèi)品位不斷升級(jí)，對(duì)高品質(zhì)、陳釀年份酒偏愛(ài)有加。數(shù)據(jù)顯示，近十年國(guó)內(nèi)陳年老酒市場(chǎng)成交額以年均約20%速度迅猛增長(zhǎng)，截至目前，交易規(guī)模已突破千億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年有望攀升至1500億元。
面對(duì)這一市場(chǎng)新趨勢(shì)，眾多酒企紛紛搶灘年份酒賽道。五糧液推出經(jīng)典五糧液全系列高端年份酒產(chǎn)品，涵蓋經(jīng)典10、20、30、50等，分別對(duì)應(yīng)10年至50年不同基酒年份；舍得酒業(yè)公布老酒戰(zhàn)略2.0，發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)《壇貯老酒（濃香型白酒）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為年份酒發(fā)展筑牢根基；洋河股份力推綿柔年份老酒戰(zhàn)略，夢(mèng)之藍(lán)手工皂10、15、20等產(chǎn)品，均以對(duì)應(yīng)年限原酒精心打造。
區(qū)域性酒企作為白酒行業(yè)不可或缺的重要力量，正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，全國(guó)名酒憑借品牌、資金、渠道等優(yōu)勢(shì)加速下沉，不斷擠壓區(qū)域性酒企市場(chǎng)份額；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與品牌要求日益嚴(yán)苛，促使區(qū)域性酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這一關(guān)鍵時(shí)刻，堅(jiān)守真實(shí)年份酒戰(zhàn)略，成為了部分區(qū)域性酒企突破重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略。
01 區(qū)域性酒企發(fā)展現(xiàn)狀剖析
2.1 白酒行業(yè)整體格局
▉ 市場(chǎng)集中度變化
近年來(lái)，白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)顯著提升態(tài)勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)白酒行業(yè)排名前2的企業(yè)份額合計(jì)為28.87%，排名前4的企業(yè)份額合計(jì)37.23%，排名前8的企業(yè)份額合計(jì)為45.82%，屬于寡占Ⅴ型，表明市場(chǎng)集中度較高、龍頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有一定控制力。
從產(chǎn)量維度審視，全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量持續(xù)下滑，2022年為671萬(wàn)千升，較2017年（1198萬(wàn)千升）下降約44%，而頭部酒企產(chǎn)量占比卻穩(wěn)步上揚(yáng)，如四川省2022年產(chǎn)量348.05萬(wàn)千升，占比達(dá)51.85%。在營(yíng)收與利潤(rùn)層面，頭部酒企優(yōu)勢(shì)更為突出。以2024年上半年為例，“半年?duì)I收百億陣營(yíng)”的6家酒企（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒）貢獻(xiàn)了行業(yè)88%的收入以及93%的利潤(rùn)，行業(yè)增長(zhǎng)主要匯聚于TOP前十的企業(yè)，它們憑借強(qiáng)大品牌影響力、廣泛銷(xiāo)售渠道及規(guī)模效應(yīng)，不斷搶占市場(chǎng)份額，致使區(qū)域酒企生存空間遭受?chē)?yán)重?cái)D壓。
▉消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變
伴隨居民生活水平提升、消費(fèi)觀念革新，白酒消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生深刻變化。一方面，隨著消費(fèi)復(fù)蘇和品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)的明顯，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的要求日益嚴(yán)苛，對(duì)酒品的口感、香氣、回味等品鑒要素的追求不斷升級(jí)。純糧釀造、固態(tài)發(fā)酵等高品質(zhì)酒品因此備受青睞，成為市場(chǎng)主流。另一方面，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，年輕消費(fèi)群體迅速崛起，他們熱衷于追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，促使白酒在包裝設(shè)計(jì)、口感創(chuàng)新、文化內(nèi)涵挖掘等方面不斷推陳出新，以迎合多元需求；再者，隨著健康消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者在飲酒時(shí)更加理性，傾向于選擇酒精度適宜、適量飲用對(duì)身體負(fù)擔(dān)較小的產(chǎn)品。根據(jù)2023年中國(guó)低度酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，低度酒市場(chǎng)在2022年預(yù)計(jì)達(dá)到約5343億元，顯示出消費(fèi)者對(duì)低度酒和養(yǎng)生酒等品類(lèi)的接受度逐步提高。
年份酒契合品質(zhì)、個(gè)性與健康消費(fèi)訴求，其憑借陳釀優(yōu)勢(shì)，口感醇厚綿柔、香氣馥郁協(xié)調(diào)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒追求；且不同年份、品牌、產(chǎn)區(qū)年份酒各具特色，為消費(fèi)者提供多樣化選擇，彰顯個(gè)性品位；同時(shí)，經(jīng)歲月沉淀，年份酒有害物質(zhì)揮發(fā)殆盡，適量飲用安全性更高，為其發(fā)展?fàn)I造廣闊市場(chǎng)空間。
2.2 區(qū)域性酒企面臨困境
▉品牌影響力局限
區(qū)域性酒企的品牌影響力大多局限于本地及周邊地區(qū)，難以在全國(guó)范圍內(nèi)獲得廣泛的知名度和美譽(yù)度。如山東某區(qū)域酒企，雖在省內(nèi)享有一定口碑，但其品牌輻射范圍難以突破地域藩籬，外省消費(fèi)者認(rèn)知度極低。品牌傳播投入?yún)T乏，渠道模式單一，導(dǎo)致品牌形象塑造力度不足，難以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)中脫穎而出，市場(chǎng)拓展面臨重重困難。
▉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力
一方面，全國(guó)名酒憑借強(qiáng)大品牌、雄厚資金與成熟渠道加速下沉，搶奪區(qū)域酒企份額。茅臺(tái)、五糧液等高端名酒系列產(chǎn)品下探至中高端、次高端市場(chǎng)，對(duì)區(qū)域酒企核心價(jià)位段形成沖擊；此外，區(qū)域內(nèi)同行間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道高度重疊，為爭(zhēng)奪稀缺的市場(chǎng)資源，企業(yè)往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，生存空間被大幅壓縮，在夾縫中尋求發(fā)展之路步履維艱。
▉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
多數(shù)區(qū)域酒企產(chǎn)品創(chuàng)新不足，酒體風(fēng)格、口感趨同，包裝設(shè)計(jì)缺乏辨識(shí)度，在品質(zhì)、文化內(nèi)涵挖掘上深度不夠。市場(chǎng)充斥大量類(lèi)似“年份原漿”“陳釀”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，消費(fèi)者難辨優(yōu)劣，企業(yè)只能拼價(jià)格、拼渠道，難以憑借差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，阻礙長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
02 真實(shí)年份酒戰(zhàn)略解讀
3.1 年份酒的定義與標(biāo)準(zhǔn)
▉行業(yè)定義沿革
年份酒概念最初源自國(guó)外對(duì)葡萄酒、白蘭地、威士忌等高端酒類(lèi)的分級(jí)體系，旨在通過(guò)時(shí)間的沉淀賦予酒品更為豐富的風(fēng)味與層次。20世紀(jì)90年代，古井貢酒廠廠長(zhǎng)王效金率先將年份酒概念引入中國(guó)白酒領(lǐng)域，其推出的“十年原漿”開(kāi)啟了白酒行業(yè)年份酒時(shí)代。隨后，五糧液、茅臺(tái)等知名品牌相繼跟進(jìn)，紛紛推出不同年份的“年份酒”。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)分析和測(cè)算，2023年全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)的總產(chǎn)量為629萬(wàn)千升，年份酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)高速增長(zhǎng)，由2017年的370億元增長(zhǎng)至2021年的1000億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)28.2%。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)陳年白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1285億元，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。
▉現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)體系
當(dāng)前，年份酒標(biāo)準(zhǔn)體系主要由行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)年份酒生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置了較高門(mén)檻，從生產(chǎn)準(zhǔn)入、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)技術(shù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等四個(gè)關(guān)鍵方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。在生產(chǎn)資質(zhì)上，明確要求申請(qǐng)企業(yè)必須不間斷釀造20年以上，具備完整的生產(chǎn)記錄以及酒庫(kù)儲(chǔ)存、出入庫(kù)記錄；近十年，企業(yè)每年原酒產(chǎn)量要大于銷(xiāo)量30%，確保企業(yè)擁有充足的老酒儲(chǔ)備。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)方面，《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》（GB/T 17204 - 2021）等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)年份酒標(biāo)注做出規(guī)定，要求真實(shí)準(zhǔn)確標(biāo)注酒齡信息，不得虛假標(biāo)注誤導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)在標(biāo)注年份時(shí)，需遵循標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，確保年份酒的真實(shí)性與可信度。例如，國(guó)臺(tái)酒業(yè)作為頭部醬酒企業(yè)，自2017年以來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)已連續(xù)八年選擇在3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日發(fā)布其新釀造年份的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，每瓶酒均確保滿(mǎn)五年真實(shí)年份，且明確在瓶身和外盒上標(biāo)注釀造年份，以此實(shí)際行動(dòng)踐行年份酒的高標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)與好評(píng)。
在檢測(cè)技術(shù)層面，中酒協(xié)組織的白酒年份檢測(cè)機(jī)構(gòu)，采用先進(jìn)的同位素檢測(cè)技術(shù)，如對(duì)碳12和碳13的同位素追蹤法，以及光譜分析技術(shù)，為年份酒建立獨(dú)特的指紋圖譜。此外，通過(guò)微控制中心控制液體滴定模塊獲得滴速恒定且穩(wěn)定的待測(cè)白酒液滴，并利用電子陣列傳感器進(jìn)行電阻抗探針的阻抗實(shí)時(shí)信息獲取，繪制雷達(dá)圖并計(jì)算雷達(dá)圖面積區(qū)域與已知年份白酒的雷達(dá)圖面積區(qū)域的相似度，從而快速準(zhǔn)確地確定白酒的年份。所有檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行數(shù)字備案，確保隨時(shí)可進(jìn)行抽查，以保障年份酒品質(zhì)的真實(shí)性和可追溯性。通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建與實(shí)施，為年份酒市場(chǎng)健康發(fā)展筑牢根基，引導(dǎo)行業(yè)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展道路。
3.2 真實(shí)年份酒的市場(chǎng)價(jià)值
▉品質(zhì)保障
真實(shí)年份酒是酒企釀造實(shí)力與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的集中彰顯。以茅臺(tái)為例，其年份酒基酒需歷經(jīng)漫長(zhǎng)歲月沉淀，在特定環(huán)境下自然老熟，使得酒品中各類(lèi)風(fēng)味物質(zhì)充分交融、醇化，有害物質(zhì)大幅揮發(fā)，酒質(zhì)純凈、口感醇厚豐滿(mǎn)、香氣細(xì)膩悠長(zhǎng)，為消費(fèi)者呈獻(xiàn)極致品鑒體驗(yàn)，充分詮釋高品質(zhì)內(nèi)涵。
▉消費(fèi)者信任構(gòu)建
在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)要求愈發(fā)嚴(yán)苛，真實(shí)年份酒精準(zhǔn)契合需求。洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班，因堅(jiān)守真實(shí)年份的承諾，向消費(fèi)者坦誠(chéng)展示基酒年份、精湛釀造工藝及細(xì)膩勾調(diào)細(xì)節(jié)，從而搭建起一座堅(jiān)不可摧的信任之橋。消費(fèi)者在品味美酒佳釀之際，能夠深切體會(huì)到企業(yè)的真摯與用心，進(jìn)而促使品牌忠誠(chéng)度穩(wěn)步上升。
▉品牌差異化優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前白酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，真實(shí)年份酒為酒企塑造鮮明品牌形象開(kāi)辟蹊徑。如糊涂酒業(yè)聚焦“高品質(zhì) + 真年份 + 老醬香”戰(zhàn)略定位，與競(jìng)品形成顯著區(qū)隔，在消費(fèi)者心中烙印獨(dú)特品牌印記，吸引追求品質(zhì)、個(gè)性的消費(fèi)群體，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。
03 堅(jiān)守戰(zhàn)略的意義
4.1 品質(zhì)提升意義
▉釀造工藝傳承與創(chuàng)新
堅(jiān)守真實(shí)年份酒的戰(zhàn)略定位，為區(qū)域性酒企帶來(lái)了品質(zhì)飛躍的契機(jī)，并激發(fā)了釀造工藝的傳承與創(chuàng)新活力。以花冠集團(tuán)為例，自2002年起扛起中華儲(chǔ)酒文化大旗，每年重陽(yáng)節(jié)儲(chǔ)存超2000噸高品質(zhì)原酒，連續(xù)舉辦23屆儲(chǔ)酒文化節(jié)，積累5萬(wàn)多噸原酒，構(gòu)筑雄厚老酒根基。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)持續(xù)投入研發(fā)，由中國(guó)白酒大師盧建春、酒協(xié)專(zhuān)家姚元滋領(lǐng)銜，集結(jié)10名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，依托當(dāng)?shù)啬档べY源深入探索。歷經(jīng)多年潛心鉆研，終于成功研發(fā)出以牡丹花瓣、花蕊及根皮為精髓的天香窖泥與牡丹春曲，并于2018年創(chuàng)新性地提出了“三雅兩長(zhǎng)”“磚泥混合窖池固態(tài)發(fā)酵”的魯雅香白酒工藝，這一創(chuàng)舉成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)濃香型向特色香型的華麗轉(zhuǎn)身，將地域文化與釀酒技藝完美融合，為魯酒板塊發(fā)展注入活力，彰顯堅(jiān)守戰(zhàn)略對(duì)工藝創(chuàng)新的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
▉產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性增強(qiáng)
真實(shí)年份酒對(duì)生產(chǎn)工藝要求嚴(yán)苛，從原料甄選、釀造流程到儲(chǔ)藏條件，各環(huán)節(jié)遵循高標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。原料上，精選優(yōu)質(zhì)高粱、小麥等，確保淀粉、蛋白質(zhì)等成分含量恰到好處，為發(fā)酵過(guò)程提供必要的養(yǎng)分支持；釀造中，嚴(yán)格控制發(fā)酵溫度、濕度、時(shí)間，微生物群落穩(wěn)定繁衍，代謝產(chǎn)物穩(wěn)定生成，確保風(fēng)味物質(zhì)穩(wěn)定產(chǎn)出；儲(chǔ)藏階段，選用陶壇等透氣性佳容器，恒溫恒濕酒窖環(huán)境，利于酒液緩慢氧化、酯化，揮發(fā)有害物質(zhì)，促進(jìn)風(fēng)味物質(zhì)融合升華。如國(guó)臺(tái)酒業(yè)，扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，依循傳統(tǒng)大曲醬香“12987”工藝，端午制曲、重陽(yáng)下沙，歷經(jīng)五年釀造周期，基酒嚴(yán)格分型分級(jí)儲(chǔ)藏，勾調(diào)時(shí)以高年份酒為主體，輔以精準(zhǔn)調(diào)味，保障每瓶國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒口感醇厚、醬香突出、品質(zhì)恒定，提升消費(fèi)者飲用體驗(yàn)與品牌口碑。
4.2 品牌塑造意義
▉ 區(qū)域文化融合
區(qū)域性酒企扎根地方，與當(dāng)?shù)貧v史、民俗、人文深度交融，真實(shí)年份酒成為承載與傳播區(qū)域文化的優(yōu)質(zhì)載體。延安國(guó)賓酒業(yè)推出的延安牌·2008真實(shí)年份酒，深植于延安這片紅色圣地，承載著厚重的歷史與革命精神。精選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)紅纓子糯高粱與八百里秦川生態(tài)小麥為原料，遵循古法“12987”醬酒釀造工藝，歷經(jīng)時(shí)光洗禮，每一滴都蘊(yùn)含著延安獨(dú)特的地域特色與文化精髓。借由真實(shí)年份酒，將地域文化元素融入產(chǎn)品，向消費(fèi)者講述當(dāng)?shù)毓适?，不僅賦予產(chǎn)品獨(dú)特魅力，更能在文化傳承與情感共鳴層面，拉近與消費(fèi)者距離，提升品牌文化內(nèi)涵與認(rèn)同感，使品牌深深扎根于本土文化土壤。
▉品牌形象高端化
長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)域性酒企受限于品牌認(rèn)知，多在中低端市場(chǎng)徘徊，真實(shí)年份酒戰(zhàn)略為其突破價(jià)格瓶頸、進(jìn)軍中高端市場(chǎng)提供契機(jī)。通過(guò)真實(shí)年份的背書(shū)，酒品的稀缺性與高品質(zhì)得以彰顯，進(jìn)而重塑并提升了品牌價(jià)值體系。國(guó)臺(tái)酒業(yè)以連續(xù)多年發(fā)布新釀造年份的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，憑借真實(shí)年份、正宗醬香工藝，打破消費(fèi)者對(duì)區(qū)域醬酒品牌固有印象，成功躋身中高端醬酒行列，提升品牌溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)品牌形象華麗轉(zhuǎn)身，為區(qū)域酒企高端化發(fā)展樹(shù)立典范。
4.3 市場(chǎng)拓展意義
▉滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求
隨著消費(fèi)升級(jí)，2024年白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和年份的追求日益精細(xì)。據(jù)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春，顯示出品牌集中度的提高。同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇300-500元和100-300元價(jià)格帶的產(chǎn)品，反映了對(duì)品質(zhì)和年份的精細(xì)追求。不同年份酒在口感、香氣、韻味上存在顯著差異，為消費(fèi)者提供多元選擇，滿(mǎn)足個(gè)性化品鑒訴求。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們更加追求新奇體驗(yàn)，注重品質(zhì)，并樂(lè)于進(jìn)行社交分享。因此，年份小酒、低度年份酒等創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，精準(zhǔn)地滿(mǎn)足了這一群體的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，為區(qū)域性酒企開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)群體。
▉提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
在名酒品牌擠壓下，區(qū)域性酒企憑借真實(shí)年份酒戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)聚焦本地優(yōu)勢(shì)、深挖區(qū)域文化、打造特色年份酒產(chǎn)品，與名酒形成區(qū)隔，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。如糊涂酒業(yè)，扎根廣東市場(chǎng)，憑借“濃醬”雙修與真年份雙認(rèn)證，以高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)突圍，展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，為區(qū)域性酒企發(fā)展提供借鑒范例，助力其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、拓展版圖。
04 成功踐行案例
▉洋河股份
洋河股份作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在真實(shí)年份酒戰(zhàn)略上的踐行，不僅鞏固了其在高端市場(chǎng)的地位，而且通過(guò)綿柔年份老酒戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公司擁有龐大產(chǎn)能與儲(chǔ)能優(yōu)勢(shì)，名優(yōu)窖池超7萬(wàn)口，年原酒產(chǎn)能超16萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力達(dá)100萬(wàn)噸，已存儲(chǔ)原酒65萬(wàn)噸，其中高端陶壇儲(chǔ)酒23萬(wàn)噸，為真實(shí)年份酒戰(zhàn)略實(shí)施筑牢根基。
自2024年4月推出綿柔年份老酒戰(zhàn)略后，重點(diǎn)發(fā)力“夢(mèng)之藍(lán)·手工皂”產(chǎn)品。該產(chǎn)品由經(jīng)驗(yàn)超20年老匠人，依循國(guó)家級(jí)非遺釀造技藝全流程手工釀造，且通過(guò)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)、第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)有限公司認(rèn)證，成為中國(guó)高端年份白酒標(biāo)桿。
同時(shí)，洋河開(kāi)啟“夢(mèng)之藍(lán)·手工班全球行”活動(dòng)，從北京啟航，足跡遍布南京、鄭州、廣州等國(guó)內(nèi)城市，邁向國(guó)際舞臺(tái)，向全球消費(fèi)者展現(xiàn)中國(guó)高端年份白酒魅力，傳播白酒文化，憑借強(qiáng)大品牌、卓越品質(zhì)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，鞏固高端地位。
▉ 糊涂酒業(yè)
糊涂酒業(yè)始于1998年，深深扎根于茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒核心產(chǎn)區(qū)，歷經(jīng)二十五年的不懈奮斗與深耕細(xì)作，已逐步發(fā)展成為一家集釀造、銷(xiāo)售、研發(fā)等多種功能于一體的綜合性酒企。公司秉持“先釀后賣(mài)”理念，對(duì)原料甄選、制曲工藝、釀造流程嚴(yán)格把控，依托“12987”古法工藝，鑄就百年糊涂老醬香卓越品質(zhì)。
在真實(shí)年份酒領(lǐng)域，糊涂酒業(yè)成績(jī)斐然。2021年，其相關(guān)品牌年份酒獲中國(guó)酒協(xié)認(rèn)證，成為茅臺(tái)醬香核心產(chǎn)區(qū)第二家獲認(rèn)證企業(yè)；2022年，“百年糊涂”醬香系列產(chǎn)品再獲方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)及中酒協(xié)年份酒認(rèn)證聯(lián)盟“新標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)證，成為首家獲此殊榮的醬香型年份酒產(chǎn)品，以“高品質(zhì) + 真年份 + 老醬香”構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。
憑借深厚底蘊(yùn)，糊涂酒業(yè)踏上了全國(guó)化布局的新征途。一方面，它憑借廣東大本營(yíng)的堅(jiān)實(shí)后盾，深耕華南市場(chǎng)，使百年糊涂濃香系列產(chǎn)品深入人心；另一方面，糊涂老醬香在全國(guó)范圍內(nèi)迅速崛起，2024年上半年在廣東地區(qū)成功簽約超過(guò)200家專(zhuān)賣(mài)店，以華南為基點(diǎn)，向全國(guó)輻射，搭乘真實(shí)年份酒的東風(fēng)，吹響了品牌發(fā)展的強(qiáng)勁號(hào)角，為區(qū)域性酒企的突圍之路提供了寶貴的借鑒范例。
05 戰(zhàn)略實(shí)施挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
6.1 面臨挑戰(zhàn)
▉原酒儲(chǔ)備壓力
堅(jiān)守真實(shí)年份酒戰(zhàn)略，對(duì)原酒儲(chǔ)備量與儲(chǔ)備年限要求嚴(yán)苛，給區(qū)域性酒企帶來(lái)巨大資金與庫(kù)存管理壓力。以醬香酒為例，在傳統(tǒng)醬香型白酒的生產(chǎn)過(guò)程中，從原料投料到成品酒出廠至少需要五年時(shí)間。這一周期包括了兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵和七次取酒等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)酒的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響。因此，酒企必須提前五年規(guī)劃生產(chǎn)并儲(chǔ)備原酒，以確保有足夠的資金和時(shí)間來(lái)完成整個(gè)生產(chǎn)周期。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)存需專(zhuān)業(yè)酒庫(kù)，恒溫恒濕、通風(fēng)避光，設(shè)施設(shè)備投入大，維護(hù)成本高，如茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒企，為打造適宜醬酒儲(chǔ)藏酒庫(kù)，前期投資數(shù)千萬(wàn)元，后續(xù)每年維護(hù)費(fèi)超百萬(wàn)元。庫(kù)存管理方面，大量原酒長(zhǎng)期占用倉(cāng)庫(kù)空間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，若市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤，易引發(fā)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，資金沉淀加劇企業(yè)資金鏈緊張，對(duì)企業(yè)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
▉市場(chǎng)信任重建困難
過(guò)往年份酒市場(chǎng)虛假標(biāo)注、以次充好亂象頻發(fā)，極大損害消費(fèi)者信任。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查，超60%消費(fèi)者對(duì)年份酒真實(shí)性存疑，購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決。在此背景下，區(qū)域性酒企即便推出真實(shí)年份酒，自證清白之路艱難。一方面，現(xiàn)有檢測(cè)技術(shù)雖能一定程度鑒定年份酒，但操作復(fù)雜、成本高，難以大規(guī)模推廣應(yīng)用；另一方面，消費(fèi)者受前期亂象“創(chuàng)傷”，對(duì)酒企宣傳持謹(jǐn)慎態(tài)度，重建信任需長(zhǎng)期、大量投入，包括開(kāi)展品鑒活動(dòng)、邀請(qǐng)消費(fèi)者實(shí)地參觀釀造工藝、加強(qiáng)質(zhì)量管控透明化等，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有認(rèn)知，市場(chǎng)推廣阻力重重。
▉營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展瓶頸
在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面，區(qū)域性酒企面臨傳統(tǒng)渠道與電商渠道雙重困境。傳統(tǒng)渠道方面，名酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，在經(jīng)銷(xiāo)商資源爭(zhēng)奪、終端陳列、市場(chǎng)推廣等占據(jù)主導(dǎo)，區(qū)域性酒企在話語(yǔ)權(quán)上處于弱勢(shì)，產(chǎn)品難以順利鋪貨和進(jìn)店，終端陳列位置不理想，導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)速度緩慢。電商渠道領(lǐng)域，雖發(fā)展迅猛為酒企開(kāi)辟新路徑，但競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部酒企早早布局，憑借品牌知名度、強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)資源與電商平臺(tái)深度合作，流量匯聚，區(qū)域性酒企在線上推廣方面面臨高成本和低流量轉(zhuǎn)化的難題，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出，新渠道的拓展也因此變得艱難，進(jìn)一步限制了真實(shí)年份酒市場(chǎng)的覆蓋面擴(kuò)大。
6.2 應(yīng)對(duì)策略
▉優(yōu)化供應(yīng)鏈管理
面對(duì)原酒儲(chǔ)備壓力，區(qū)域性酒企可通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理予以緩解。一方面，酒企間可探索聯(lián)合采購(gòu)模式，整合需求，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)與原料供應(yīng)商議價(jià)能力，降低高粱、小麥等原糧采購(gòu)成本，確保優(yōu)質(zhì)原料穩(wěn)定供應(yīng)；另一方面，嘗試共享庫(kù)存機(jī)制，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其他酒企共建原酒庫(kù)存共享平臺(tái)，依據(jù)各自生產(chǎn)、銷(xiāo)售節(jié)奏靈活調(diào)配，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，減少資金占用與倉(cāng)儲(chǔ)成本。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可開(kāi)展合作生產(chǎn)，如部分酒企在釀造旺季產(chǎn)能緊張時(shí)，可通過(guò)借用其他企業(yè)的閑置產(chǎn)能進(jìn)行代工，或加深與專(zhuān)業(yè)原酒生產(chǎn)企業(yè)的合作，確保原酒供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性，通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同合作，減輕原酒儲(chǔ)備資金與管理壓力，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)彈性。
▉強(qiáng)化品牌傳播與消費(fèi)者教育
針對(duì)市場(chǎng)信任重建難題，區(qū)域性酒企需強(qiáng)化品牌傳播與消費(fèi)者教育。定期舉辦品鑒會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)專(zhuān)家親臨現(xiàn)場(chǎng)，品鑒真實(shí)年份酒獨(dú)特風(fēng)味，分享品酒心得，傳播品牌故事與釀造工藝；開(kāi)展白酒文化節(jié)、酒莊游等系列文化活動(dòng)，將地域文化、歷史傳承與釀酒過(guò)程深度融合，增強(qiáng)消費(fèi)者文化認(rèn)同感與品牌黏性。
同時(shí)，利用線上新媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播、科普文章等形式，全方位解讀真實(shí)年份酒標(biāo)準(zhǔn)、工藝、鑒別方法，以透明化信息公開(kāi)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，重塑品牌信任，引導(dǎo)理性消費(fèi)，逐步改變消費(fèi)者固有認(rèn)知，為真實(shí)年份酒市場(chǎng)推廣破冰前行。
▉多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道布局
為突破營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展瓶頸，區(qū)域性酒企應(yīng)布局多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道。線上強(qiáng)化電商平臺(tái)合作，入駐主流電商，優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)投放廣告，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；開(kāi)展直播帶貨，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星助力，提升品牌曝光與銷(xiāo)量；打造線上會(huì)員體系，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。
線下方面，深耕傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)終端建設(shè)，同時(shí)加大陳列和促銷(xiāo)支持力度，以提升產(chǎn)品鋪貨率和終端動(dòng)銷(xiāo)能力；拓展新零售渠道，與酒類(lèi)連鎖、商超便利店深度合作，開(kāi)發(fā)定制酒、聯(lián)名酒，入駐無(wú)人零售終端，觸達(dá)多元消費(fèi)場(chǎng)景；挖掘團(tuán)購(gòu)渠道潛力，針對(duì)企事業(yè)單位、商會(huì)、社團(tuán)組織，定制專(zhuān)屬團(tuán)購(gòu)方案，提供增值服務(wù)，借人脈資源實(shí)現(xiàn)口碑傳播與批量銷(xiāo)售，全方位拓展市場(chǎng)版圖，提升真實(shí)年份酒市場(chǎng)份額。
展望未來(lái)，真實(shí)年份酒戰(zhàn)略有望重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)白酒行業(yè)向品質(zhì)化、差異化、高端化邁進(jìn)。在酒企與行業(yè)協(xié)會(huì)共同努力下，年份酒標(biāo)準(zhǔn)將愈發(fā)完善，市場(chǎng)信任逐步恢復(fù)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。區(qū)域性酒企堅(jiān)守真實(shí)年份酒戰(zhàn)略，其發(fā)展前景極為廣闊。短期內(nèi)，酒企將深度扎根區(qū)域市場(chǎng)，以品質(zhì)與文化為基，提升品牌影響力，拓展產(chǎn)品線，滿(mǎn)足多元需求，穩(wěn)固區(qū)域龍頭地位；長(zhǎng)期看，伴隨全國(guó)化布局穩(wěn)步推進(jìn)，品牌知名度與美譽(yù)度將持續(xù)提升，有望誕生更多全國(guó)性知名品牌。部分先鋒酒企更將觸角伸向國(guó)際，以真實(shí)年份酒為載體傳播中華酒文化，開(kāi)啟國(guó)際化新篇。
